Gedragsbeïnvloeding en de illusie van het bewuste of rationele handelen

Er is veel onderzoek naar manieren waarop we keuzes die mensen maken kunnen beïnvloeden. Dat klinkt griezelig en lijkt voer voor ethische discussies, maar het is ook dagelijkse praktijk. In de supermarkt, op de openbare weg, bij reclames of in het openbaar vervoer: overal staan we bloot aan beïnvloeding van ons gedrag. De vraag is niet of het ethisch is dat we het gedrag beïnvloeden, want het is de dagelijkse praktijk! We kunnen niet eens voorkomen dat we invloed hebben. De vraag is vooral wat we van de kennis van beïnvloeding kunnen leren bij de preventie van evident ongewenst gedrag (bijvoorbeeld agressieve bejegening van werknemers in de publieke ruimte).

Met name door het onderzoek dat Daniël Kahneman en Amos Tversky hebben gedaan naar besluitvorming (uitmondend in een Nobelprijs voor Kahneman) werd pijnlijk duidelijk dat we bij het nemen van beslissingen lang niet altijd te werk gaan volgens logische en rationele principes. We handelen vaak intuïtief, zonder een zorgvuldige afweging van de voor- en nadelen. En hoewel in veel boeken over gedragsbeïnvloeding het belang van attitudes (mening, opvatting) voor het veranderen van gedrag wordt benadrukt, blijkt uit allerlei praktijkervaringen eerder het omgekeerde! Door de verandering van gedrag verandert onze mening en opvatting. Daardoor denken we dankzij de verhoging van de pensioengerechtigde leeftijd anders over het belang en de haalbaarheid van langer doorwerken en denken we door de verplichte invoering van de veiligheidsgordel anders over het gebruik ervan. Beïnvloed dus het gedrag, dan verander je ook de mening!

Een schitterend voorbeeld is te zien in de film uit 1999 van Frans Bromet over de mobiele telefoon. Op grond van de daar geventileerde opvattingen zou iedere verkoper van mobiele telefoons in die tijd zijn handel onmiddellijk opdoeken. De geïnterviewde mensen verklaren allemaal vol overtuiging dat de huidige communicatie en bereikbaarheid per brief en vaste telefoon ruimschoots voldoet (“ik moet er niet aan denken steeds bereikbaar te zijn”, zegt een meisje. “Zit je op een terras en kan je gebeld worden! Het idee!”). De mening over het nut van voortdurende bereikbaarheid en mobiele communicatie is duidelijk niet positief voor de mobiele telefoon. Maar inmiddels weten we ook wat er werkelijk is gebeurd… Door het gebruik (=gedrag) is dus de mening (van veel mensen) veranderd. De literatuur zegt dat de attitude van invloed is op gedrag, maar omgekeerd geldt hetzelfde! Wanneer we evident ongewenst gedrag willen voorkomen, zullen we dat dus niet alleen (via het beïnvloeden van de attitude) moeten duidelijk maken door instructies, regels en normen. Belangrijker is te zorgen dat het gewenste gedrag veel makkelijker, leuker en kansrijker wordt zodat de mening dat dit gedrag ook het wenselijke is, wordt versterkt. Maak het gewenste gedrag zichtbaar. En streef ernaar dat het ongewenste gedrag niet optreedt. En als het optreedt, dat dit niet zichtbaar is voor anderen! Hoewel dat misschien een rare toevoeging lijkt, is die onzichtbaarheid van ongewenst gedrag ook belangrijk…

De besmettelijkheid van ongewenst gedrag..

Onderzoek van Kees Keizer e.a. gepubliceerd in Science in 2008 laat zien dat normoverschrijdend gedrag (van het vervuilen van een straat tot het stelen van geld) wordt beïnvloed door andere overtredingen van een (andere) norm. In een straat waar illegaal graffiti is  gespoten op de muur, wordt de straat meer vervuild. Wanneer mensen worden gevraagd een andere ingang te nemen, wordt dit verzoek veel vaker genegeerd wanneer er illegaal enkele geparkeerde fietsen zichtbaar zijn. Het is helemaal niet logisch om een instructie te negeren wanneer er illegaal fietsen tegen een hek zijn geplaatst, maar het gebeurt wel! Doordat het zichtbaar is dat (andere) mensen een (andere) instructie negeren, vertonen we zelf vaker de neiging normoverschrijdend gedrag te vertonen. Dat is geen bewuste redenatie of een weloverwogen keuze. Het geeft stof tot nadenken: wanneer we dus evident ongewenst gedrag willen voorkomen, zullen we in die situatie moeten zorgen dat alle andere normen ook strikt worden nageleefd.

de besmettelijkheid van voorbeeldgedrag..

De besmettelijkheid van ongewenst gedrag heeft gelukkig ook een positieve tegenhanger: goed voorbeeldgedrag. Waar een schone omgeving (het resultaat van gedrag) al invloed heeft op het gedrag (mensen houden de omgeving schoon) is het nog effect nog sterker wanneer je anderen actief bezig ziet de omgeving ordentelijk te houden. Dus het resultaat van gedrag heeft effect, maar het gedrag zelf is besmettelijk. Het leidt daarbij ook nog tot ander prosociaal gedrag: een helpende actie die een ander voordeel oplevert zonder dat het de helpende direct voordeel oplevert. Keizer e.a. laten namelijk zien dat de besmettelijkheid ook uitstraalt naar andere situaties (een helpende hand uitsteken bij het oprapen van voorwerpen). Het mooie van dit onderzoeksresultaat is dat het voorbeeldgedrag van toepassing is op alle medewerkers. Vaak wordt bij voorbeeldgedrag vooral de rol van de leiding benadrukt. Dat is terecht, maar ook de directe collega’s in de dagelijkse werkzaamheden spelen een belangrijke rol. Solomon Asch heeft in de jaren 50 al met fraaie experimenten laten zien dat we allen de neiging hebben ons te conformeren. De door onszelf ervaren sociale druk (groepsdruk) leidt ertoe dat we dingen zeggen of doen, zelfs als we weten dat ze onjuist zijn! Onderzoek van o.a. Sherif laat zien dat consequent en standvastig gedrag van groepsleden niet alleen een tijdelijk effect heeft op het gedrag van de groep, maar ook leidt tot internalisatie bij de andere groepsleden. Zelfs nadat de betreffende persoon de groep allang heeft verlaten en nieuwkomers aan de groep zijn toegevoegd, kunnen dergelijke gedragingen nog steeds als ‘vanzelfsprekend’ in stand blijven.

en de betekenis in de dagelijkse praktijk

Gewenst gedrag en ongewenst gedrag van medewerkers, collega’s, klanten, cliënten, passanten of passagiers is in veel gevallen geen bewust en rationeel gedrag. We zijn allemaal gewoontedieren. Het klinkt misschien wat vreemd, maar het is dus helemaal niet raar om eerst met het gewenste gedrag te beginnen (gewoon doen!) en daarna pas de bijbehorende attitudes te verankeren (anders denken). Dus gewoon beginnen met meer bewegen of gezond eten (voor wie dat wil!) en die ervaring met elkaar delen. Die positieve ervaringen en veranderde attitudes zijn namelijk ook besmettelijk!

Omdat ons gedrag in veel gevallen onbewust wordt gestuurd, is het niet handig in geval van evident ongewenst gedrag uitsluitend op die rationaliteit te focussen (“waarom heb je dat gedaan?”). Het antwoord is ook voor de direct betrokkene soms een raadsel, de analyse een gok. Let in ieder geval ook op de context: op het gedrag dat eraan voorafgaat, op de feedback en de impact (wat levert het ongewenste gedrag op?). Het kan in veel situaties verstandig zijn op zoek te gaan naar alternatieven die als goed voorbeeld dienen en op zoek te gaan naar de situationele prikkels die voorafgaan aan dat moment. Zijn de goede voorbeelden voldoende zichtbaar? Zijn er bij het ongewenste gedrag andere regels of normen die (ook) niet worden nageleefd? Is de omgeving schoon en worden klanten tijdig en correct geïnformeerd?